จาก “Starbucks Effect” สู่ “ร้านกาแฟสดรายเล็ก” ชนวนเหตุบีบ “เนสกาแฟ” ปรับกลยุทธ์ใหญ่!

ในอดีตหลายสิบปีก่อน คนไทยส่วนใหญ่ดื่ม “กาแฟผงสำเร็จรูป” มาโดยตลอด แต่แล้วการเข้ามาลงทุนขยายสาขาของ “Starbucks” ได้สร้างวัฒนธรรมการบริโภค “กาแฟสดคั่วบด” (Roast and Ground Coffee) ให้กับผู้บริโภคไทย

จากนั้นมากระแสกาแฟสดขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากเชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่ขยายสาขา และจากร้านกาแฟสด ทั้งขนาดกลางและเล็กมากมาย อีกทั้งเวลานี้เชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่อย่าง “เซเว่นอีเลฟเว่น” ยังกระโดดเข้ามาทำธุรกิจนี้ ทำให้ทุกวันนี้ “กาแฟสดคั่วบด” กลายเป็นเครื่องดื่มแมส ที่คนทั่วไปสามารถซื้อได้

ขณะเดียวกันปัจจุบันธุรกิจร้านกาแฟ ได้เกิด “Specialty Coffee” คอนเซ็ปต์ร้านประเภทนี้ จะสรรหาวัตถุดิบเมล็ดกาแฟคุณภาพจากแหล่งต่างๆ ทั่วโลก พร้อมทั้งใช้วิธีการชงแบบคลาสสิก เช่น Coffee Press, Siphon หรือบางร้านมีนวัตกรรมการชงแบบใหม่ ซึ่งหาไม่ได้จากร้านกาแฟที่ใช้เครื่องชง

สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีความรู้ ความเข้าใจในการบริโภคกาแฟมากขึ้น และไม่ได้มองว่าการดื่มกาแฟเพียงเพื่อ Refresh ร่างกายเท่านั้น แต่เป็นการเปิดประสบการณ์การดื่มกาแฟรูปแบบใหม่ๆ และเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกที่หลากหลาย ทำให้การดื่มกาแฟของคนไทยถูกยกระดับไปอีกขั้น โดยมองหาประสบการณ์ทางด้านสัมผัสและความพรีเมียม

โดยผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย เปลี่ยนจากเคยดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป ไปสู่การดื่มกาแฟคั่วบด ไม่ว่าจะซื้อจากร้าน หรือบดเมล็ดกาแฟ ทำดื่มเอง ขณะที่คนรุ่นใหม่ เมื่อก้าวเข้าสู่วัยมหาวิทยาลัย และวัยเริ่มทำงาน ซึ่งเป็นช่วงวัยที่เริ่มดื่มกาแฟ คนกลุ่มนี้กลับไม่ได้เริ่มต้นดื่มกาแฟสำเร็จรูปอีกแล้ว แต่โตมากับความคุ้นเคยในการดื่มกาแฟสดมากกว่า

นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของ “เนสกาแฟ” ในฐานะเป็นผู้นำธุรกิจกาแฟผงสำเร็จรูป ต้องเร่งปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่!!

“แม้เนสกาแฟเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้การยอมรับ แต่ด้วยปัจจัยหลายๆ อย่างที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้น มีร้านกาแฟเปิดมากมาย รวมทั้งการเกิดขึ้นของร้านกาแฟแนวอินดี้ หรือฮิปสเตอร์ และคนหันมาชงกาแฟดื่มเองมากขึ้น โดยปัจจุบันคนไทยเปลี่ยนจากดื่มกาแฟใส่นม มานิยมดื่ม “กาแฟดำ” กันมากขึ้น สอดรับกับเทรนด์สุขภาพ สิ่งเหล่านี้เป็น Challenge ของ “เนสกาแฟ” ที่จะทำอย่างไรให้เรายังสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้” คุณแวลดดิสลาฟ อังดริฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าว

ปฏิบัติการแปลงโฉม “เนสกาแฟ” ผสมกาแฟคั่วบด – รสเปรี้ยวหายไป!

ตลาดกาแฟสำเร็จรูปทุกเซ็กเมนต์ มีมูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็น กาแฟ 3 in 1 (Mixed Coffee) 14,000 ล้านบาท ตามมาด้วยแบบกระป๋องพร้อมดื่ม 12,000 ล้านบาท และ กาแฟผงชงเอง 3,800 ล้านบาท

“เนสกาแฟ” เป็นผู้นำในตลาดกาแฟ 3 in 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 55% และเซ็กเมนต์กาแฟชง มีส่วนแบ่งตลาด 80% ขณะที่ตลาดกาแฟกระป๋อง เป็นเบอร์ 2 ส่วนแบ่งตลาด 30% (ผู้นำตลาดคือ เบอร์ดี้)

เมื่อกระแสกาแฟสดมาแรง และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไทยให้หันไปดื่มกาแฟคั่วบดมากขึ้น ทำให้ “เนสกาแฟ” ไม่อาจต้านทานทิศทางตลาดและความต้องการของผู้บริโภคได้ ในปีที่แล้วจึงเริ่มปฏิบัติการ ด้วยการปรับสูตรสินค้า 3 in 1 เป็น “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู” ที่ผสมกาแฟคั่วบดละเอียดลงไป

ขณะที่ปีนี้ต่อยอดสู่ “เนสกาแฟเรดคัพ” ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด ใช้เทคโนโลยีหลักเช่นเดียวกับเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ “Personalize” ที่ผู้บริโภคชงกาแฟเองมากขึ้น หลังจากเมื่อหลายปีที่แล้ว ผู้บริโภคหันไปดื่มกาแฟ 3 in 1 เนื่องจากให้เรื่องความสะดวก แต่ปีที่แล้วเกิดแนวโน้มคนหันกลับมาดื่มกาแฟที่ชงเองมากขึ้น โดยมีเทรนด์มาจากการดื่มกาแฟดำ และเรื่องสุขภาพ

“การปรับโฉมเนสกาแฟเรดคัพครั้งนี้ ประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกของเนสกาแฟทั่วโลก โดยเราใช้งบประมาณกว่า 800 ล้านบาท ในการเปิดตัวเนสกาแฟเรดคัพ ในประเทศไทย โดยแบ่งเป็นงบสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีใหม่กว่า 400 ล้านบาท เพื่อทำให้ได้ความหอม ความนุ่มทุกรสสัมผัส และไม่เปรี้ยว

นอกจากนี้อีก 400 ล้านบาท สำหรับเป็นงบจัดกิจกรรมการตลาด โดยก่อนที่จะเปิดตัวเป็นทางการ “เนสกาแฟ” ได้ทำร้าน “Real Coffee” ที่อโศก เป็นการทำ Unbranded Cafe ที่ไม่ติดชื่อเนสกาแฟ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้ว่ากาแฟแต่ละแก้วที่ชงขึ้นโดยบาริสต้าหนุ่ม ทำมาจากเนสกาแฟเรดคัพใหม่ ซึ่งกลยุทธ์นี้นอกจากสร้างกระแสให้กับสินค้าแล้ว ยังต้องการสร้าง Perception ใหม่ให้กับผู้บริโภคว่าเนสกาแฟ ก็มีรสชาติแบบกาแฟสด ขณะที่การสื่อสารได้ศิลปินชื่อดัง “ป๊อด ธนชัย อุชชิน” มาเป็น Brand Ambassador เพื่อเข้าถึงคนรักกาแฟทั่วโลก โดยเชื่อมั่นว่าเนสกาแฟเรดคัพใหม่ จะกลายเป็นแบรนด์กาแฟยอดนิยมในหมู่คอกาแฟชาวไทย”

ปัจจุบันอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทย อยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ยังถือว่าไม่สูงมาก เมื่อเทียบกับต่างประเทศ เช่น ในญี่ปุ่น คนดื่มกาแฟ 400 แก้วต่อคนต่อปี / ยุโรป 600 แก้วต่อคนต่อปี / ฟินแลนด์ 1,000 แก้วต่อคนต่อปี

เพราะฉะนั้นยังมีโอกาสอีกมาก ที่จะเพิ่มปริมาณการดื่มกาแฟในกลุ่มผู้บริโภคไทย ซึ่งการปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ “เนสกาแฟ” หวังจะสร้างปรากฏการณ์ความแปลกใหม่ให้กับตลาดกาแฟชงสำเร็จรูป หลังจากเซ็กเมนต์นี้ไม่ได้มีเทคโนโลยี หรือนวัตกรรมใหม่มานาน พร้อมทั้งรักษาฐานผู้ดื่มกาแฟสำเร็จรูป ควบคู่กับการสร้างฐานผู้ดื่มใหม่

cr: brandbuffet